Baisse des donations : quelles opportunités saisir pour financer durablement votre organisation ?
Le monde change, et avec lui, les comportements de générosité. Si les Français restent attachés aux causes solidaires, l'inquiétude grandissante face à l'avenir pèse lourdement sur leurs capacités à donner. Dans un contexte de crises économiques, géopolitiques et sociales, comment les ONG, fondations, musées et hôpitaux peuven réagir pour continuer à prospérer ? Une voie possible: repenser en profondeur leur approche de la collecte de dons en s'inspirant des stratégies éprouvées du monde de l'entreprise et des startups.
La générosité des Français résiste... mais vacille
Depuis 2020, l'inflation cumulée avoisine les 15%. Face à cette flambée, les donateurs n'ont pas augmenté leurs dons à hauteur des prix. En 2024, 52% des Français ont réalisé au moins un don, contre 51% en 2023. Stable en apparence. Pourtant, le montant moyen des dons est passé de 371 euros à 364 euros.
Chez les plus aisés (à partir de 120 000 euros de revenus annuels), la chute est plus marquée : 2 322 euros en 2024 contre 2 686 euros en 2023. Et en 2025, pour la première fois, une baisse de 11% du nombre de donateurs est constatée, particulièrement chez les plus modestes.
C'est ce que montre le dernier baromètre (Avril 2025) mené par Ipsos pour la Fondation Apprentis d’Auteuil.
Checklist actionnable :
- Mettre en place un baromètre interne trimestriel inspiré des KPIs des entreprises.
- Segmenter votre base donateurs avec les outils de data analyse utilisés en marketing B2C.
- Anticiper les tendances avec des dashboards prévisionnels adaptés.
Pourquoi la crise de confiance menace durablement la philanthropie
Aujourd'hui, près de 48% des Français ressentent une baisse de leur pouvoir d'achat. Mais l'économie n'est plus l'unique facteur d'inquiétude. Instabilité politique, endettement public et tensions internationales entraînent un repli sur soi : 42% des Français réduiraient leurs dons en cas d'aggravation de la situation.
Face à ces incertitudes, la priorité se déplace : soutenir sa famille prime sur les dons aux associations. Les causes les plus mobilisatrices restent la santé (44%), l'aide aux plus démunis (32%) et la défense animale (26%). L'enfance et la jeunesse stagnent à 24%.
Aujourd'hui, pour préserver la confiance des donateurs, il est crucial que les organisations s'inspirent des meilleures pratiques des entreprises : capacité d’adaptation rapide, clarté des messages et preuves concrètes d’impact.
De la dépendance au don ponctuel à la fidélisation sur le long terme
La réalité s'impose : le temps des dons spontanés est révolu. Aujourd'hui, construire une relation forte, personnalisée et émotionnelle est indispensable.
Checklist actionnable :
- Implémenter un CRM hautement personnalisé adapté aux besoins non-profit.
- Utiliser les techniques de marketing automation pour maintenir un lien régulier et utile.
- Créer des "parcours donateurs" aussi soignés que les parcours clients en entreprise.
L'urgence d'investir dans de nouveaux leviers d'acquisition et de fidélisation
Créer du contenu de valeur pour rassurer et engager
Les contenus éditoriaux, les podcasts, les webinaires ne sont plus optionnels : ils doivent devenir stratégiques et s'inscrire dans une logique de preuve et de transparence. Articles de blog, interviews de bénéficiaires, récits d'impact, études de cas : chaque contenu doit créer une connexion émotionnelle forte et renforcer la confiance.
Mettre en avant des histoires vraies, des chiffres concrets et des visages humains est devenu indispensable pour maintenir l'attention et générer l'engagement durable des donateurs.
S'appuyer sur Linkedin pour développer l'influence
LinkedIn n'est plus réservé au monde de l'entreprise : c'est aujourd'hui un levier clé pour créer une autorité naturelle autour de votre organisation. Publier régulièrement, partager votre vision, raconter des histoires de changement, mettre en lumière vos équipes et vos partenaires : autant de gestes qui renforcent la crédibilité de votre cause.
Les dirigeants d’ONG, de musées ou d’hôpitaux ont tout à gagner à devenir eux-mêmes des porte-voix visibles et inspirants.
Le meilleur exemple est celui de Jean-Marc Jancovici qui valorise régulièrement les actions de Shift Project avec des taux d'engagement qui font de lui l'une des personnes les plus influentes de Linkedin avec 1,2 millions de followers.
Cibler les grands comptes par des actions outbound intelligentes
Face à une concurrence accrue pour attirer l'attention des entreprises, il est essentiel de structurer des approches outbound aussi professionnelles que dans le monde B2B. Prospection ciblée, personnalisation des prises de contact, argumentaires orientés "impact social", nurturing des leads entreprises : autant de techniques éprouvées qui peuvent être adaptées au secteur non-profit pour transformer les entreprises engagées en mécènes fidèles.
Un travail d'orfèvre qui nécessite rigueur, stratégie et storytelling maîtrisé.
Checklist actionnable :
- Plan de contenu annuel aligné sur vos objectifs de collecte.
- Stratégie LinkedIn et prises de paroles dirigeantes.
- Campagnes outbound ciblées sur les entreprises compatibles avec vos valeurs.
Le mécénat d’entreprise : un pilier à renforcer
Les entreprises jouent un rôle clé. Neverender construit des ponts solides entre ONG et acteurs du secteur privé, en s'inspirant des modèles de co-branding, de sponsorship et de partenariats stratégiques.
Checklist actionnable :
- Mapping des entreprises à impact.
- Conception d'offres de partenariat sur mesure.
- Animation de communautés d'entreprises engagées.
Et demain ? Construire une stratégie de résilience philanthropique
Neverender vous aide à penser comme une startup à impact :
- Diversification systématique des canaux de financement.
- Intégration de solutions digitales innovantes (plateformes de crowdfunding, micro-dons embarqués).
- Recherche d'investissements à impact.
Checklist actionnable :
- Lancement de campagnes récurrentes de micro-dons.
- Création de projets de crowdfunding ultra ciblés.
- Construction d'une offre pour intégrer les fonds à impact.
Conclusion
L'époque où la générosité était acquise est révolue. L'avenir appartient aux organisations capables d'adopter les stratégies agiles et innovantes issues du monde des entreprises et des startups.
Neverender est le collectif spécialisé pour accompagner votre transformation et garantir votre impact durable.
Contactez-nous pour échanger sur votre plan de résilience philanthropique et franchir une nouvelle ère de générosité stratégique.
